细分赛道崛起，家清品牌利用社区营销实现破局，做强品牌力

随着国内日化家清市场的快速发展,丰富多样、专业精细的产品逐渐涌现,家清市场细分化趋势崛起,消费者对于日化家清行业的关注度也逐渐“升温”。《2024小红书家清行业趋势洞察》数据显示,“家用清洁”这一关键词在小红书平台的搜索量同比增长65%,新增笔记数同比增长117%,阅读量同比增长70%。

从营销端来看,线上线下双渠道并行的零售策略已在业内形成一种常态化趋势。如何打造全方位、多触点的触达消费者链路,已经成为打造品牌护城河的关键。趋势之下,品牌需要加强数字化营销与渠道建设,实现精准营销。所以,聚焦家庭场景的社区营销,就成为品牌高效营销的重要驱动力,利用电梯智能屏的场景与规模优势,为产品和品牌价值赋能,实现超高曝光,让品牌快速渗透目标受众心智,建立起品牌共识,做强品牌力。

01 家居清洁场景细分深化 推动品牌的精细化、个性化演进

日化家清的消费者的需求差异显著,家庭清洁场景更加细分。各大品牌纷纷深挖使用场景,根据消费者的不同需求推出多元化产品,从衣物洗护到家居清洁再到个人护理,产品功能多样化趋势明显,呈现出“专品专用”的特点。

艾媒咨询发布的《2024年中国家清产品消费趋势洞察报告》显示,在家庭清洁产品的购买偏好调查中,厨房清洁用品以73.1%的高比例位居首位,卫浴清洁用品和客卧清洁用品各占56.3%和43.7%。

2024年9月,2024年,中国首个植物基家清品牌水卫士全面启动品牌升级计划。全面 all in 绿色、天然、环保的“植物基除垢”定位,将品牌全方位焕新升级为“植物基除垢家庭清洁品牌”,成为首个将先进的植物基除垢理念率先全面在中国实践起来的植物基除垢家庭清洁品牌,并致力于用植萃、绿色、环保的产品守护用户的洁净健康生活,守卫我们共同生活的地球绿色家园。

在产品升级上,水卫士重磅升级三大明星单品——水卫士浴室清洁剂、水卫士厨房重油污净、水卫士多功能清洁喷雾。从引入“植物基”配方到产品视觉包装设计,全方位焕新升级产品概念以切实满足消费者对于家庭多场景清洁用品的需求。此外,水卫士系列产品还包括水卫士洗衣机槽清洁剂、水卫士洗碗凝珠等,共同组成了“植物基源力家族”,根据细分化场景推出针对性产品,通过技术创新解决消费者真实痛点,用看得见的效果建立起消费者对品牌的信任。

而在品牌端,水卫士认为,品牌引爆需要聚焦打透,要实现精准规模化覆盖,同时保持高质量的触达和触动。而在线上流量不断走高的今天,作为以电梯媒体为代表的线下中心化媒体,就成为引爆品牌的高势能媒体。正是基于这样的洞察,水卫士品牌广告登陆新潮传媒,充分利用电梯智能屏身处线下生活空间的优势,而这正是家居清洁产品的核心使用场景,帮助水卫士系列产品精准覆盖消费受众,达到“人”与“货”的精准匹配,抢占家庭消费升级的关键流量入口。

中国日化家清行业迈入精耕细作的时代,面对日益激烈的竞争,各大企业只有敏锐“捕捉”消费者的真实需求,持续探索新技术、新产品、新模式,才能脱颖而出。

02 衣物清洁赛道竞争激烈 深层清洁、无残留、留香成为需求关键

在衣物清洁领域,洗衣液依然是大众主流的产品,以47%的销量占比占据了衣物清洁产品的“半壁江山”。衣物清洁产品的最基本功效是清洁,消费者首要关心的也是产品能否有效去除衣物上的污渍和异味,“深层洁净”“无残留”“持久留香”等是消费者在选购衣物清洁产品时最为关注的关键词,这也预示着未来产品的趋势。

偶爱你洗衣凝珠凭借12倍洁净力、7重生物酵素、奢品香氛、抑菌除螨、柔顺护衣等优势,成为洗衣界的新宠。其爆款产品——感官四季洗衣凝珠集去渍、抑菌除螨、柔顺护衣三效合一,总活性物含量超60%,是洗衣液国家行业标准总活性物15%的4倍。除此之外,洗衣凝珠里还添加了七重生物酵素,能够针对性催化分解不同类型的顽固污渍。

另一方面,为了迎合消费者对洗衣凝珠的香氛需求,感官四季洗衣凝珠以四季为灵感,甄选奇华顿、IFF跨国香料巨头名香,苦桃、邂逅、雪松等知名香水同款香调,以香养衣,为消费者打造香水级的浴衣体验。

从营销端来看,偶爱你持续发力品牌建设,打造了线上线下全域营销链路:一方面抢占线上流量红利,包括在京东、阿里巴巴、天猫、淘宝、拼多多等开设品牌旗舰店,在抖音、小红书、微博、微信等开通账号,通过直播带货拉升产品销售;另一方面,锁定线下生活场景,在新潮电梯智能屏上投放品牌广告,让“偶爱你”品牌进入消费心智,帮助品牌快速出圈,实现品牌价值增长。

在消费者既要精明和节俭,又要精致和体面,努力在“支出预算做减法和维持品质做加法”间做平衡的当下,对于洗衣产品,除了基本清洁这一刚性需求外,从洗衣服中获得足量的情绪价值和生活乐趣,也成为了一种“高质价比的悦己体验”。

03 营销洞察——社区媒体成为品牌破局的“必选项”

从消费行为来看,很多消费者购买家清用品,基本上都是在社区周边的超市买其他东西时,顺手就买了。所以,线下货架是不容舍弃的阵地,各大品牌都在不遗余力抢占这个有利位置。由此洞察,消费者的基本购买行为都在线下进行的。

所以,社区媒体就成为引爆家清品牌的“必选项”。而社区广告媒体中,最好的就是电梯广告,它具备了高频次、高重复、高覆盖等优势。互联网广告是让100个人看到一次广告,而社区电梯广告让一个人看到100次广告,占领用户心智,达成“指名购买”效应。有数据显示,优秀企业的产品70%是被指名购买的,品牌渗透率高的企业,流量转换率高,品牌溢价高。

首先,从场景来看,家清产品的核心使用场景就在家里。对于品牌而言,人在哪里,消费在哪里,广告就该投到哪里。所以,家庭就成为家清品牌必须锚定的场景,而家庭消费群体也成为品牌的核心受众。社区梯媒占据了社区的“C位”——社区电梯,成为城市主流人群每天必经的生活空间,成为品牌与用户之间的“连接器”,在每天4-6次乘坐电梯的时候,都有机会看到品牌广告,从而实现品牌对目标受众的反复触达。

从媒体规模来看,在今天,中国电梯广告屏的资源量已经达到160多万张。覆盖人群达到了每天4亿人,完全具备了引爆品牌的能力,帮助品牌消费者心智之中建立起牢固的认知,提升品牌势能,穿越经济周期,走出新一轮增长曲线。

从技术进步来看,在线下媒体数字化技术的支撑下,电梯媒体的格局正在被改写——电梯智能屏快速崛起,超越了以电梯海报为代表的梯媒1.0时代,以及以LCD为代表的电梯2.0时代,步入了数字化与智能化的3.0阶段。电梯智能屏构建了投前筛选、投中追踪、投后归因等全数字化链路,为客户带来更精准,更科技的流量。

04 结语

总结起来,无论中外的、大小的、新旧的品牌,营销共识都是贴近人,围绕人声鼎沸之处重建品牌运营,竞争不可怕,可怕的是无脑式的卷价格,所以,唯有洞察需求,坚持「唯有变化永远不变」的基本原则,持续向精细化、绿色化、发展,为品牌探索出一条穿越周期的线路,这必然很难,却也属于所谓「难而正确的事」。

「无品牌不成交」的日化行业已然迈入精耕细作的时代,面对日益激烈的竞争,各大企业只有敏锐“捕捉”消费者的真实需求,持续探索新技术、新产品、新模式,才能脱颖而出。